互联网电视一地鸡毛:“靠内容赚钱”神话破灭

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互联网电视一地鸡毛 小米幸存

王珍

2019年春节,对许多曾经火红的互联网电视品牌来说,都是一个“瘦年”。

曾在多家彩电企业任职的吕晓(化名)告诉第一财经记者,微鲸做电视的团队在2019年春节前已经解散,剩下的队伍转做投影。看尚(CAN)做电视的团队也解散了,品牌转做投影,但是投影市场也不好做。

负责乐视电视业务的“乐融致新”自2018年12月31日起已不再纳入乐视网(300104.SZ)合并范围,乐视网预告2018年全年经营性亏损约为25亿元以上,股票存在退市风险。紧追乐视模式的暴风集团(300431.SZ),2018年也预亏9.2亿~9.25亿元。

小米在互联网电视品牌的阵营里,可谓一枝独秀,蚕食了对手留下来的不少份额。同样做手机华为,2019年也敲定要进军电视市场。“靠内容赚钱”的互联网电视“神话”已经破灭,家庭物联网能否“拯救”彩电行业,还需观察。

逝去日子

微鲸是在2015年8月成立的,启动资金约20亿元。这条被华人文化寄予厚望的“小鲸鱼”,在电视市场的惊涛骇浪中,只活了三年多。

那时,“靠内容赚钱”的乐视模式受到行业追捧,彩电硬件被视为获客工具,大家都希望通过内容运营赚钱。顺着这股热潮,曾想打造中国NETflix的华人文化,也涉足电视领域。华人文化、阿里巴巴等合资成立微鲸公司,把电视变为内容分发的渠道之一。

吕晓也顺着这股热潮,从一家传统电视企业,流到了微鲸。当时微鲸的操盘手是李怀宇。“外界看来,李怀宇有一些不理性的动作,比如赞助《中国好声音》和天猫晚会,其实都是做给投资人看。《中国好声音》是华人文化的头部项目,而阿里是微鲸的第二大股东。”吕晓说。

伴随大手笔的广告营销,微鲸的硬件销售高歌猛进,但是供应链如乐视一样,都是缺失的。人员薪酬是另一大支出。与此同时,微鲸依赖线上渠道销售,价格透明,比拼低价,而向三四线乡镇市场渗透并不成功,因为经销商很难赚到钱。

一方面,彩电硬件“烧钱”;另一方面,内容赚钱却仍是纸上谈兵。吕晓说,华人文化前几年内容挺赚钱,但现在很难:一是CDN宽带费用高;二是限娱令,电视端口收入受一定影响;三是演员薪酬高,视频不赚钱。

有资本撑腰的互联网电视品牌,把电视机的价格打得稀巴烂,彩电厂没有好日子过;做内容的人,也不赚钱;上游电视屏的价格战持续不断,面板厂利润下滑;下游销售渠道也盈利压力大。因此,整个电视产业生态,从上游到下游,没人活得爽。

乐视系列企业2016年年底爆发资金链风波,“硬件免费、内容赚钱”的模式失败。资本市场由热转冷,投资变得理性,许多互联网电视品牌失去资本“加持”,从天上掉到地下。2017年年底,微鲸已开始“收缩”战线,吕晓随之离职

收缩的,不只微鲸。联想17TV电视早已不做了,原负责人已回到联想,而看尚(CAN)的团队也解散了。

从2013年乐视跨界切入电视行业算起,五年一轮回。到2018年,早几年一下子涌现的十多个互联网电视新品牌,如今大多偃旗息鼓。幸存者,许多也声量大降。风行电视还在做,但过得比较艰难,背后操盘的兆驰股份(002429.SZ)主要做代工;已被收于苏宁旗下的PPTV,一年电视出货量也不大。

乐视、暴风都曾找过代工大王富士康的老板郭台铭,希望他能接盘。郭台铭旗下的鸿海,有群创、夏普两大面板生产商,又有庞大的电视代工产能。郭台铭虽然怀念富士康帮乐视代工快速上量的日子,但是乐视的窟窿太大,现在电视销量又下跌厉害,觉得“消化面板”的价值不大。如今,乐融致新已成立“乐融”品牌,重点转向运营。债台高筑的暴风,也在等待新的投资者。

新的轮回

小米是这一波跨界玩家中的幸运儿。据中怡康的数据,小米2018年电视出货量超过600万台,比2017年猛增150%,在中国国内彩电市场的线上渠道排名第一,线上份额在25%~33%。

中怡康黑电研究中心总经理彭显东向第一财经记者分析说,小米不仅蚕食了乐视等互联网品牌的份额,也从传统电视品牌的份额中“虎口夺食”。小米电视的价格激进,32英寸电视只卖699元,同时在65英寸、55英寸等主流尺寸的电视产品竞争力也较强,预计其2019年销量还将继续增长。

与乐视不同,小米不是把电视看作内容分发渠道、靠内容赚钱,而是把电视作为家庭物联网的一个节点。基于同样的战略考虑,华为、一加等智能手机厂,将成为新一波彩电业的跨界玩家。

吕晓去年曾到华为面试。华为正在加快完善5G通信时代的家庭物联网布局,电视是家庭IoT(物联网)的重要节点,与华为的智能手机实现互联互通。

“华为2019年做电视已基本敲定,跟面板厂、电视代工厂联系紧密。”彭显东预计,华为的电视产品将在今年二季度末、三季度上市,今年上半年荣耀、华为双品牌的电视有可能会同时发布。

一加已在印度等海外市场推出电视,OPPO、VIVO被传也有做电视的可能。OPPO有内容总监,进行内容聚合;vivo已做过进入电视行业的可行性研究,它们都有想法,只是不像华为那样确定下来。

与第一波跨界者基于电视机及背后内容运营不同,彭显东认为,第二波跨界者更进一步,着眼于5G通信时代的物联网生态布局。“目前是彩电行业优胜劣汰的关键节点。”

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