小米手机出货量下滑三成 布局电子烟破主营业务僵局?

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来源 商学院

作者 陈瀚

日前,有部分媒体曝出,根据上市公司劲嘉股份发布的投资者关系活动记录表显示,小米公司与其旗下企业北京米物科技有限公司设立合资公司因味科技,专注于研发电子烟、加热不燃烧器具等新型烟草制品。

虽然小米官方微博第一时间回应,澄清此事纯属谣言,而《商学院》记者也与小米公关负责人取得联系,再次确认小米“电子烟事件”确实是子无虚有,但舆论关注的焦点往往不是“事件”本身,而是在智能化市场增长停滞的大背景下,作为生产智能手机的头部企业通过多元化策略布局寻找突破口。涉及领域太广,会不会不利于企业和主营手机业务健康发展。

数据公司IDC的数据显示,全球智能手机出货量在2018年同比下滑4.9%,而中国智能机市场整体出货量在2018年和全年都出现了约为10%的下滑。其中,小米和苹果在国内市场第四季度均出现了较大幅度的下滑,其中苹果出货量同比下降约20%,小米更是下滑高达35%,排名滑至第五。

第一手机界研究院院长孙燕飙告诉《商学院》记者,“整个中国智能手机市场出货量在2018年出现了一个双位数的下滑,但是销售金额的下滑却在个位数,按手机档次划分,低端千元机市场已出现饱和。小米的应对方法是将红米手机分离出来,把资源和精力集中在高端机上,完善口碑渗透市场,止住在中国智能手机市场份额下滑的趋势。”

主营业务遇阻,多元化可否突围?

在全球智能手机增长停滞的大背景下,多元化布局是否能帮助小米主营智能手机业务走出增长困境呢?

区别于传统的手机厂商如竞争对手三星,小米投入较少的预算到传统的营销方式如电视广告,而是高度利用社交网络如微博和论坛直接与粉丝沟通。这让小米在2014年超越三星成为了中国市场份额占有量最大的手机厂商。

但是随着竞争对手如Vivo和OPpo在过去几年里的迅速崛起,利用相似的营销策略,“粉丝营销”模式不再专属于小米。小米发现保持用户粘性和忠诚度变得越来越难,手机增量成长也出现了停滞。

到2016年,小米手机市场份额在第一季度跌出中国手机厂商前五名,而IDC亚太手机厂商报告也显示小米手机出货量较2015年同期下滑百分之38%。相比之下,竞争对手华为VIVO、Oppo出货量却同比净增47.6%、173%、121%。

虽然小米手机销量在2017实现了反弹,2018年前三季度也交出了不错的答卷,但是面对竞争日趋白热化的中国智能手机市场,小米越来越来需要更多新业务来保持成长动力,维持粉丝黏性忠诚度,吸引新用户。

在过去的几年里,小米的触角涵盖了很多个家电领域,生产的产品如小米电视、电饭煲、扫地机器人、净化器、空调伴侣、净水机、电子秤、音响小艾同学、小米手环、手表、耳机等,并投资了多个新兴领域的生态链企业,产品包括9号平衡车、插线板、车载蓝牙播放器、车载空气净化器、小白智能摄像机、小米网络收音机、小米万能遥控器、PM2.5检测仪等产品。

但多元化生态链布局就好像一柄双刃剑,它虽然帮助小米保持了企业增长动力,吸引关注度,维持了粉丝对小米整个品牌的用户粘性忠诚度,但是涉猎太广却削弱小米在消费者心目中的定位,导致小米高端品牌影响力在很多用户心目中树立不起来。

而且小米产品接连地曝出质量问题,这其中包括空气净化器噪声、臭氧浓度、卫生安全性、污染物洁净空气量等多项指标不合格,和小米手机质量的一些历史遗留问题如手机散热差、电池续航短、指纹无法录入、无法连接蓝牙、摄像头进灰等;使得小米产品被贴上了很多负面标签。

虽然小米在过去的两年里在海外市场取得了一定的成绩,但全球智能手机最大市场还是在国内。全球智能手机市场增势停滞,国内智能机市场2018销量下跌10%,国内中低端千元机市场日趋饱和,小米高端手机销量遇困……这一系列问题或多或少的反应在小米股价上。

截止2019年1月31日,小米股票市值较发行当天蒸发40%. 截止2月13日,小米在港股价收报11.38港元/股,仍远低于2018年7月发行时的每股16.8港元/股。

回归本源

孙燕飙告诉《商学院》记者,“在智能手机全球销量没有增长的大背景下,寻找新的增长点除了多元化,手机厂商没有太好的其他办法,手机业务铸就了华为、小米、Vivo的品牌。发挥品牌效应,再开拓新业务进行多元化布局是手机厂商今年寻找增长点的重中之众”。

当企业核心业务遇到瓶颈的时候,确实需要寻找新的增长点来寻求突破。作为定位于互联网生态链企业的小米,确实需要不断创新横向扩张来保持企业活力。但是回归本源,手机主营业务才是小米品牌凝聚力所在。

不争的事实是,根据小米2018年财报披露,尽管小米产品涵盖多个领域,但70%的年收入仍来自于智能手机业务,并且智能手机70%的收入来自于国内市场。小米手机第四季度出货量出现快速下滑,这不得不让人担心。

对于小米电子烟事件,关注的焦点往往在于企业扩张到新领域背后的逻辑,而不是事情本身。对于小米生态链布局,主营手机销量,高端品牌影响力等话题《商学院》将持续保持关注。

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