逾八成红木企业陷品牌塑造之困

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  • 来源:伦之

红木行业缘何品牌稀少?这组数字值得研究。

2019年4月11日,由中国木材与木制品流通协会发布的《中国红木产业分析报告(2018)》(以下简称《报告》)显示, 84%的红木企业对品牌的投入为零,16%有品牌投入的企业中15%品牌投入超过500万元/年;80%的受访企业对品牌建设表示有需求,20%的受访企业对品牌建设无需求。

分析人士认为,有品牌建设需求,但不知如何去做,是大多数红木企业面临的困境,也是致使红木行业企业众多、品牌稀少的重要原因

品牌稀缺

北京坐高铁到义乌,走出车厢,“中信红木,地址:浙江省东阳市横店镇”的广告牌就映入眼帘。广告语十分直接地将中信红木与东阳红木集散地紧密地联系在一起。

中信红木创立于1997年,是一家集设计、生产、销售、服务于一体的综合型高端红木生产企业,旗下拥有“中信红木”、“前言”、“长信世家”三大子品牌,全国布局300多家专卖店,曾被授予中国红木家具十大影响力品牌、北京人民大会堂选用产品、G20杭州峰会服务保障突出贡献奖、浙江省名牌产品、东阳市木雕·红木家具行业龙头企业等称号,品牌实力显著。像中信红木这样的品牌,在东阳这个红木集散地寥若星辰,这是荣耀,亦是遗憾。

《报告》显示,中国家市场的主营收入近年稳定在1.5万亿元左右,其中实木质家具占比65%,硬木(含国标红木和类国标红木)中式家具又占实木家具的15%左右,浙江的红木生产企业数量在“统一社会信用代码查询结果”下为2190家,在“调研估算”下为1800家,产值为153亿元。以浙江东阳为例,2019年开年注册在案的红木企业有1000多家,仅在东阳花园红木市场云集的就有2000多家,但其中称得上品牌的却寥寥无几。

与众多红木企业相对应的是品牌稀少的窘状。“目前企业品牌在消费者终端能被识别的凤毛麟角,大多还是停留在业内的知名度。造成这种局面,与从业者不重视培育消费者认知有关。”中国木材与木制品流通协会、红木流通专业委员会秘书长汪立禹表示,在实地调查的红木企业当中,绝大多数企业对“品牌管理”的认知几乎为零,没有发现一个传统硬木企业在遵循标准的“品牌管理”逻辑,“品牌运作是门学问,做品牌没有捷径,需要长期投入的过程,不少企业仅限于行业内宣传,而不是面向终端消费者”。

借力“东阳”

“很多红木企业品牌淡薄,是不知道怎么去做。”4月11日,在2019中国·花园红木家具展销会高峰论坛上,中国领导科学研究中心副主任邱霈恩指出,打造品牌,可以适当借力。

“买红木,到东阳。”2019年4月11日,全国万名经销商齐聚中国·花园红木家具展销会,仅现场表演的就有3000多人,大部分人都是冲着东阳的名气而来。专门从北京赶去赴会的“家和家美红木第一城”董事长田耘表示:“家和家美所卖出的红木中有60%来自东阳。”

展销会期间,一波又一波客商在花园红木家具城鸿丰红木品牌专营店下单,其中不少是回头客,来自上海的徐先生一口气买了价值四五十万元的红木家具,“家里的红木家具就是在这儿买的,它们的红木产品设计精美、货真价实,这次还专程带朋友过来”。

与徐先生有着一样心理的不在少数,作为花园红木家具城一年一度的盛会,中国·花园红木家具展销会在行业内外备受关注,“从4月7日到12日中午,据不完全统计,展销会市场总成交额达到了13.2亿元,再一次刷新了去年创下的纪录,为市场品牌经营户带来了红利”。花园红木开发公司董事长兼总经理严旭难掩笑容。值得一提的是,40万平方米的花园红木家具市场中,还专门开辟出一条大师艺术作品街,里面汇聚了包括花园红木家具城董事长邵钦培在内的众多红木大师的工作室。

以东阳花园红木家具市场和东阳为背书,是花园市场主动提供的一条塑造品牌捷径。

寻差异化

“很多人认为做企业就是做买卖、挣钱,缺乏长远的眼光。”中国红木流通专业委员会智库成员、新中式家具设计领导者、深圳杰申家具设计首席设计师潘再生表示,市场环境发生了变化,一方面是高端消费被抑制,另一方面传统红木开始面对“80后”、“90后”消费者,“在这种情况下,红木企业必须提高品牌意识,产品应做到七个字:好看、好用、买得起”。

东遇,一个诞生仅仅两年的品牌,却在一年半的时间内开出90多家专卖店,并计划在2019年将这个数字翻倍,成为东阳一个新兴势力的典型代表,原因就在于总经理吴春飞特别注重品牌意识。东遇是吴春飞由东阳著名的红木品牌苏阳红派生出来的新品牌,自诞生之日起借助各种展览展现品牌,区别于苏阳红做古典红木、以缅甸花梨为主材,东遇专做新中式、以刺猬紫檀为主材,东遇的产品设计十分符合“80后”、“90后”年轻群体的品位。与此同时,吴春飞正在酝酿一个风格更加时尚、轻奢的品牌,增加软包、铜、布艺、石头、皮等材质,与东遇的现有产品形成互补。

业内人士认为,东遇探索的差异化路线,是红木家具塑造品牌的一个重要方向。

北京商报记者 谢佳婷 孔文燮

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